从香奈儿到小米看“饥饿营销”的成与败

赛武

在市场营销学中“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

饥饿营销似乎是近年来商家很喜欢使用的一种营销方式，很多品牌都希望通过饥饿营销这个方式来提高自身的美誉度。当然如果饥饿营销玩得好，对一个品牌的价值提升无疑是巨大的，不过，并不是每一个品牌在上面都玩得转，如路易威登，在玩饥饿营销的时候也饱受质疑。

有这样一个画面：当香奈儿经典的5号香水推出了40ml的限量版时，售罄后还有许多买家留下电话，排着队等候再次到货的信息，而专柜工作人员目前则表示“近期不会有货”;Hermes经典的Birkin系列包包也是“限购大户”，橱窗里的那个手袋只能看不能买，还标上了“展示品”让你眼馋。

“如果你没有在Waiting List (等候名单)上排过队，就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”这是奢侈品行业的一句经典名言，也是对上述画面的真实描写。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等众多国际顶尖奢侈品牌，都有着一串长长的waiting list，很多客人在这个名单上一等就是一年多，更有等上四五年都没见到货品的“庐山真面目”，即便它们明明是有存货的前提下。

奢侈品饥饿营销的这种方法就是为了给顾客传达“物以稀为贵”的信息，也避免过多的人拥有同一款产品;而“限量版”因数量有限，有时会连专柜的展示款都卖掉，所以一旦有顾客预订的包包到货，会先放到货架上展示一个月左右时间，再通知顾客取包，从而延长顾客的等待时间。

因为越是供不应求，就越能显现价值、吸引更多的潜在用户。处于“饥饿”状态的货品，能最大程度上激发出顾客的购物欲望。

而其中爱马仕是把“饥饿营销”做到极致的品牌，爱马仕官方一直声称受制于产能，定价7万到30万元的经典包款Birkin 和Kelly 长年处于缺货状态，长长的等候名单更刺激了人们对它的渴望。据长期关注奢侈品消费的一些业内人士介绍，订购一款爱马仕Birkin 和Kelly包排队等上三五年确实很常见。

不过饥饿营销并不是每一个品牌都玩得转。雷军在小米手机上复制乔帮主苹果手机的饥饿营销手法，却没想到小米并不是苹果，差点栽了个跟斗。就连同为奢侈品大牌的路易威登，在采用了饥饿营销手法后，也受到了来自业内的质疑。

饥饿营销从本质上讲就是营造一种供求不平衡的关系，让消费者意识到商品的稀缺性从而增加产品附加值。毕竟，品牌这东西消费者很大程度上买的是一种心理满足感。可如果你以为任何一个产品用饥饿都能引来生意，那就大错特错，也许你引来的是消费者无情的抛弃。

饥饿营销Tips：

· 虽然饥饿营销不是奢侈品的专利，但是如果你的产品不具有太强的吸引力，请慎用。还是回到小米，最开始雷军这个方法是奏效的，因为当时(2011年)的智能手机领域竞争并不激烈，小米以其超高的性价比，对消费者是很具有吸引力的。时至今日，连雷军自己都说，绝不再搞饥饿营销。想来也是，消费者等不及小米大有更多其他的选择。

· 虽然是饥饿营销，请一直帮消费者把“稀缺”这个概念延续下去。既然是饥饿营销，那就请给消费者找个稀缺理由。你可以说鳄鱼皮很难得，你也可以说每个都是手工制作，人力有限。当然你也可以像小米那样说，生产方出现大水，没法量产。总之请为稀缺找个理由。另外，即使大家心知肚明你是有意为之的饥饿营销，但也请不要挑明。因为一旦挑明，那些有意隐瞒的购买者，会是意见最大的那群人。

· 饥饿营销，偶尔玩玩可以，但如果一直搞，挺毁生意的。当然这不是写给爱马仕一类看的，是写给那些妄图用饥饿营销吸引人眼球的品牌。因为一旦让消费者饿了，他们没事儿干就会意淫这产品有多好。要知道期待越大、失望越大。另外，消费者心理很微妙，玩儿个一两次就觉得没劲了。所以偶尔来一次，挑逗下消费者神经足矣。

说到底饥饿营销只是营销战略的一部分，如果想要做好品牌，还是要一步一个脚印的慢慢磨。对了，千万别拿那些牛逼哄哄品牌的饥饿营销说事儿，因为，大部分的你们可不是ta啊。