消费者购买行为模型

赛武

消费者购买行为模型是营销实战中的一个重要工具，它用于认识消费者购买前以及购买过程中的各种因素，从而帮助销售人员更好地把握销售主动。该模型如下图1所示。

　　

消费者购买行为模型的内容
　　消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中，我们可以看到，消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激，其中文化内涵是最丰富的，它又可以具体地分为六个方面：

　　(1)社会文化因素。这里的文化指的是泛文化，或者说是广义的文化，它是人类物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会历史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。任何人的欲望和行为，都受到文化的左右，消费行为也不例外。

　　(2)社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准，可以将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近，在购买行为上面，也自然相近。而不同阶层中的人，购买行为却可能相差很大。比如，如果按经济收入划分阶层，下层人倾向于购买廉价商品，对品牌不是非常看重，而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品，对价格却不敏感。

　　(3)相关群体的影响因素。任何一个人，都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的，这些群体可以通俗地理解为“社交圈”，他们的消费行为，往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人，他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人，否则，他的购买行为不会得到赞同和欣赏。

　　(4)家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体，同时，它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中，任何一个人的购买行为，都可能受到其他家庭成员的影响，而且，家庭成员的影响力是不一样的，通常情况下，日常用品的购买由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。

　　(5)个人因素。消费者自身的因素，也对购买行为产生非常重要的影响。不同年龄层次的人，购买行为不一样；不同性别的人，购买行为不一样；单身者和成家者，购买行为不一样；有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻，购买行为不一样；孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭，购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等，也影响着购买行为。

　　(6)心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素,它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。

消费者购买决策过程
　　消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要内容，了解这一过程，有助于促销政策的制定。这个过程是由一系列相关联的活动构成的，它始于购买行为之前，一直延续到购买行为之后。营销经理把握消费者购买决策过程，有利于根据消费者的决策“节拍”，采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节,如下图2所示:

　　

1.确认需求　　是消费者在决定去购买某种商品之前的行为，它主要解决“我需要什么”这一问题，有需求，才会有购买。当然，有的时候，这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的，比如看到某件衣服时，突然产生了购买欲望。

　　2.收集信息

　　信息是决策的依据，消费者在作出购买决定之前，肯定会收集相关信息，包括商品信息的了解，查阅相关资料，向有消费经验的人咨询，征求家人的意见等。所不同的是，购买大宗商品,信息收集工作很深入，而购买小商品，则可能不深入。比如，购买一辆汽车，就会有一个较长时期的信息收集过程,包括不同品牌的品质比较、车价升降趋势、购买相关手续等等，甚至会请有较长驾驶经验的人现场咨询。而购买一只牙刷，信息收集就简单得多，通常是从广告中得到信息，这种信息可能在多次购买中重复使用，比如某人认准了高露洁是好牙膏，那他每次都可能使用“高露洁是好牙膏”这一信息。

　　3.评估商品

　　在掌握了较全面的信息后，消费者就会根据这些信息，来对比不同品牌的商品，对商品本身作出一个好与不好、有用与无用的评价。如果作出了肯定的回答，这种品牌就可能进入消费者下一个决策阶段，如果是否定的回答，那么这种品牌就被淘汰。

　　4.决定购买

　　通常是在商品评价的基础上顺理成章。但有时候，消费者虽然认为某商品好，并且是有用的，但可能因为他人的态度、收入问题、未来风险的不确定性等影响，而犹豫不决。这个时候，就需要促销人员采取适当的方法，激起消费者的购买冲动。

　　5.购买后行为

　　包括对自己的购买行为作出评价，对商品的再次评价，以及对出现的问题作出抱怨、投诉等行为。购买后行为表面上看是消费者的事情，但实际上却直接关系着企业的利益，如果消费者购买之后产生后悔情绪，或者商品不能令他满意，或者投诉得不到很好的解决，则可能影响到公司的美誉度，可能失去回头客。

适用范围
　　陔工具用于对消费者的行为分析，为促销策略的制定提供依据。

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